Mixpanel

Eine gewisse 'Zurückgenommenheit'.

Der Name …

… erklärt sich selbst.

Vom Produkttyp unterscheidet sich diese Form durch eine gewisse ‘Zurückgenommenheit’ und wirkt daher deutlich edler. Sicher ist aber: Bei diesem Kunstnamen–Typus kann man Großes leisten – oder auch nicht. Schön und wirklich zeitlos klingen die Gräzismus-Endungen auf –on oder -eon. Irgendwie erhaben. Im Globalen Dorf begibt man sich allerdings auf dünnes Eis. Aus wit wird leicht mal was anderes: desaster.

Kreditech
Phunware

Vorsicht bei mehrsprachlichen Kombis.

Aber nur …

… wenn nicht geschlampt wird.

Englisch-deutsche Kombinationen sind nicht ganz unkritisch. Leicht kann man da etwas neben dem Gleis fahren. Die Firma Backfactory (Bäckerei) gibt es tatsächlich! Kompatibilität im internationalen Bereich und spontanes Verständnis sollten eine Einheit bilden. Auch wenn der Verkauf nur in einer Sprachgemeinschaft stattfinden soll.

Aseptia
Job2careers

Modulation. Klangkörper. Metrum. Silbenzahl. Wortspiel.

Der Klangkörper …

… trägt bei und verleiht: Leben.

Der Klangkörper kommt dazu und rundet das Bild ab. Die Anzahl der Silben, die Modulation und das Metrum bestimmen zusätzlich die Klang- und damit die Assoziationsmöglichkeiten. Ein Wortspiel, sollte es Teil des Ganzen sein, sollte schon souverän wirken. Sonst ist die Luft schnell aus der rühmlichen brand-creation heraus.

Geistige Aktivität vorausgesetzt.

Die Andeutung wird …

… etwas zurückgenommen.

Noch etwas mehr zurückgenommen und daher oft deutlich edler wirkt dieser Typus des Kunstnamens (Indication). Seinen Charakter bezieht er aus einer Andeutung, die, um auf die Geschäftstätigkeit zu schließen, eine gewisse geistige Aktivität beim Betrachter erfordert.

Vodafone
TelDaFax

Auch lapidar und reduziert geht. Wenn es gut ist.

Ein Kunstgriff …

… der Psychologie.

In der Regel gefällt das mit der geistigen Aktivität-Voraussetzung, weil man solche Aktivität mag. Der nfrastructure-Brand beispielsweise ist schön, lapidar und einfach. Aber genau hierin liegt der besondere Reiz, der die Aussage mehr als unterstreicht.

Configero
Toys R Us

nfrastructure
Microsoft

Neurobiologische Gesichtspunkte.

Ein Apell …

… an das Unterbewusste.

Wie ‚liest’ unser Gehirn überhaupt ein Wort, also auch einen Brand ? Aus der Forschung wissen wir, dass dies folgendermaßen abläuft: Ein Wort wird immer als „Gesamtheit“ gelesen und aufgefasst.

Babyganics
Netflix

Psychologische Gesichtspunkte.

Eine Botschaft …

… die verdeckt kommt.

Unser Unterbewusstsein ist geneigt, dem in dieser Hinsicht Anspruchsvolleren mehr Kompetenz zu zubilligen als dem Einfachen, das oft etwas gezwungen daherkommt. Voice, Data und P(F)hone ergeben VODAFONE. Klingt gut. Hat Stil. Und es hat diese Anspruchshaltung.

Originale und Derivate.

Gewisse Sachen …

… kann man nur einmal machen.

Ob TelDaFax (aus ‚Telefon‘, ‚Daten‘ und ‚Fax‘) – eine Kreations Kopie – auch so eine gute Idee war, ist wiederum Geschmackssache. Die menschliche Wahrnehmung scheint eine gewisse Übung darin zu haben, bestimmten einmaligen ‚Baumustern’ höhere Qualität zu attestieren als epigonalen Nachempfindungen, die aus anderen, aber sehr ähnlichen ‚Bausteinen’ zusammengesetzt wurden (Trittbrettfahrer-Syndrom). Beispiel: Zalando und Lieferando. Der erste fliegt, der zweite wird abstürzen (man erkennt es im Branding). Andres analoges Beispiel: Delivery Hero der eine. Auto Hero der andere.

Humor. Witz. Esprit. Und die 'Kartografierung' des Gehirns.

Unser Gehirn …

… täuscht uns doch nicht.

In unseren grauen Zellen werden neue Muster, das weiß die Gehirnforschung, augenblicklich mit existierenden abgeglichen (sog. Kartografie des Gehirns). Und das, was wir als homines sapientes unter „witzig“ oder „humorvoll“ über längere Evolutionszeiträume eingestuft haben, trifft die Entscheidung ob wir das Ganze als gut empfinden oder nicht.

Es sieht einfach aus. Es ist aber extrem schwer.

Nachahmer sollten niemals …

… eins zu eins kopieren.

Solche epigonale Methodik ist voll von Fallstricken wie zahlreiche Beispiele rund um den Globus zeigen. Bei Tausenden neuer Brands, die jeden Tag das Licht der Welt erblicken, sehen wir in puncto Qualität nur einen Promillebereich. Deswegen: Vorsicht! Anders gewendet: Dubiose Brüder erkennt man wiederum am Namen (TelDaFax). Nomen ist schon irgendwie Omen!

Große Unternehmen müssen doppelt denken.

Trendsetter …

… denen Ehre gebührt.

Für das größere Unternehmen kommen solche riskanten Aktionen (‘aus der Hüfte schießen’) natürlich nicht in Betracht! NOVARTIS hingegen ist ein Beispiel für ein exzellentes New-Branding. Aus Sandoz, Ciba und Geigy entstanden, zeigen sich mehrere nachhaltige Wirkungsparameter: Man ist neuer, moderner, geordneter geworden.

Branding als Krönung eines Erneuerungsprozesses.

Beim Rebranding …

… gelten andere Regeln.

Insbesondere bei desaster recovery cases, hier: NOVARTIS: Mehr Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Beseitigung von Redundanzen. Mehr ehrliches Umweltverhalten. Schließlich Steigerung der Produktivität und deutlich mehr Erfolg. Klingt ja alles ganz einfach. War es aber nicht. Ein umfassender Change Management Prozess war nötig.

Envestment
Envision
Phasetech

Zeichen setzen. Positiv abstrahlen.

Novae Artes …

zu Novartes …

… zu Novartis. AVENTIS war mit von der Naming-Partie und kam drei Jahre später mit seiner Version eines Kunstnamens. Bei Projekten dieser Art heißt es: Zeichen setzen und professionell abstrahlen. Aus Novae Artes wurde ja schließlich NOVARTIS. Aus accent und future wurde ACCENTURE.

Novartis
Aventis
Centrino
Envision

Novalis und die Kunst des Branding.

Guter alter Friedrich.

Der Novalis.

Friedrich von Hardenberg, ein begnadeter Dichter der Deutschen Romantik, gab sich selbst den Namen Novalis. Ein 250 Jahre altes und doch hochmodernes Branding? Oder auch nicht – hatte aber Methode. In früheren Zeiten war das Pseudonym extrem attraktiv.

Accenture
Xarisma

Was ist modern?

Die Pseudonyme-Historie …

… und die Gegenwart.

Christine Vulpius hieß eigentlich Fuchs. Sie war des Weimarers Dichterfürsten Geliebte. Eines von Tausend Beispielen. Mode und der (vermeintlich) bessere Klang. Wir sehen, modernes Branding ist gar nicht so modern. Das Pseudonym stand Pate und damals war eben Lateinisch very fashionable.

Latein und Englisch waren immer gut.

Altsprachler gefragt, denn ..

… sie kennen den Weg.

Das Lateinisieren bei Brands ist heute noch sehr gefragt. Englisch führt natürlich als die heutige Weltsprache. Doch das Alte ist nicht tot und kommt immer wieder. Ein Zeichen der Langlebigkeit eines Kulturkreises? Shure! Und daraus folgt?

Kulturbezug tut not. Dada ist auch gut. Doch nicht für jeden.

Indication means …

… sth. is being indicated.

Die Kultur scheint einiges zu dominieren wenn wir über Branding sprechen. In der Konsequenz heißt das: Vorsicht bei Wortschöpfungen, die ganz ohne Bezug zu irgend etwas stehen. Wir sagen nicht: ‚Finger weg‘. Wir sagen, dass man damit umsichtig umgehen soll. Dada ist nicht für jedermann und jede Sache.

Nomen est Omen.

Telling Names.