Was rüber kommt. Was nicht.
Wie kommt ein Slogan denn so rüber? Was denkt man sich dabei? Beziehungsweise: Was soll man sich dabei denken?
Alle haben recht.
Der eine sagt: „Man soll mich kennen lernen!“. Der andere sagt: „Man soll mich richtig kennenlernen!“. Ein Dritter sagt: „kein Bedarf“! Worum geht es?
Logozusätze, Slogans, Tags. Und: Alle drei haben recht – jeder für sich! Für die Nummer eins heißt es, sich und seine Firma erst einmal richtig bekannt zu machen.
- Braucht jedes Unternehmen einen Slogan?
Kennenlernen. Emotion ausstrahlen. Es bleiben lassen.
Nummer zwei hat anderes im Sinn. Sie will, dass ihre Stakeholder aus dem Logo Emotion erfahren! Und Nummer drei ist sich im Klaren: „In meiner Branche wäre so etwas eher kontraproduktiv“.
Alles richtig. Man muss von Fall zu Fall entscheiden, was sich anbietet und was nicht. Doch nebenbei: Wie alt mag der Werbeslogan eigentlich sein?
- Wo kommt der Slogan eigentlich her?
- Wann ist er entstanden?
Vorläufer: Antike und Mittelalter.
Er geht zurück in die Antike und wahrscheinlich sogar weit darüberhinaus. Sagen wir: Seit der Mensch Handel betreibt – und da lägen wir nicht falsch!
Bekannt ist der: „Wenn die Münze in der Kasse klingt, die Seele aus dem Feuer springt“ (um 1500 – der Werbespruch zum Geschäftsmodell der Kirche) lässt vermuten, dass es viele Slogans dieser Art gegeben haben muss.
- "Wenn die Münze in der Kasse ..."
- "Haribo macht Kinder froh".
Stilform des Reims.
Zwischen eins und drei liegen fünf hundert Jahre und die Struktur hat sich nicht dramatisch verändert. Der Reim als ein wesentlicher Bestandteil – damals – ist heute jedoch weitgehend verschwunden.
Noch Mitte des 20. Jahrhunderts war diese Stilform, welche ursprünglich die Zeit Epoche des Analphabetismus kennzeichnete, obsolet geworden. Sie rührte von dem als Lyrik verfassten Schrifttum des Altertums (Gilgamesch, Illias, Odysse) und reichte quasi bis gestern.
Von lang nach (sehr) kurz.
Z.B. „Haribo macht Kinder froh …“ muss heute nicht mehr „gelernt“ werden. Alles was lang ist, war gestern.
Heute ist die moderne Kurzform dominant, kurz (und wie auch in anderen Sphären des täglichen Lebens) prägnant, einprägsam, wuchtig, unprätentiös, antibarok.
Ganz. Kurz.
Manchmal reicht ein Wort und wenn es zwei sein müssen, steht ein Punkt davor. Das Problem ist nur: Wenn jeder das Gleiche macht …
Je kürzer die Kombi-Methodik wird, desto ähnlicher werden sich die Varianten und Unternehmen neigen ungewollt dazu, ihre Individualität etwas zu verwässern.
- In der Kürze steckt die Würze.
- Die Form aber entscheidet.
- Nicht alles Kurze ist auch schön.
- Und: was nicht schön ist, kommt selten durch!
Kurz- und Mittelfristigkeit
Das gilt natürlich nur, wenn man annimmt, dass eine mittel- oder langfristige Entscheidung für den einen oder anderen Vorschlag getroffen werden muss.
Jedoch scheint es ein Trend zu sein, Logozusätze, Tags und Slogans in kürzeren Abständen zu erneuern – von Dekaden einer Dauer spricht heute kaum noch jemand.
Kopien sind zu meiden.
Wir raten zu absolut überlegtem Handeln. Zunächst gilt es, sich von Kopien fern zu halten oder auch nur in deren Nähe zu geraten.
Dazu ist es wichtig, einen sehr guten Überblick über die jeweilige Branche – aber auch (und das ist ebenso wichtig) außerhalb der Branche zu haben.
- Kopieren ist riskant.
- Auch in Kopiernähe zu sein, ist nicht ratsam.
Der Blick ist zu schärfen.
Das Schärfen des Blicks auf die genaue Standortbestimmung, die Breite der Trendimitation und den gewünschten oder machbaren Grad an Individualität – das sind nur einige Faktoren, die wir bei solch einer Aufgabe erwägen.
Rund wird das Bild erst, wenn Neues entsteht, was in sich wieder trendy ist und was Sie auch in dieser ‚Disziplin‘ zu etwas Besonderem macht!
- Trends und Trendimitation.
- Man ist nie ganz frei.
Mit Englisch sollte man vorsichtig sein.
Sprachlich sollte man eher zur Vorsicht neigen – vor allem wenn man aus Fremdsprachen, vorwiegend dem Englischen, übersetzt.
Die englische Sprache ist, entgegen so mancher weit verbreiteten Meinung, eine recht komplexe Sprache und hält den einen oder anderen Stolperstein parat, wenn man etwas zu forsch ist. I‘m loving it direkt und Deutsche zu bringen, ist mit Sicherheit eine Herausforderung. Ebenso steht es mit dem Wort passion.
- "I'm loving it"
- Wir lieben Lebensmittel
Knappe Info: Das sticht!
Frech und erfolgreich ist (weil es wirklich gut ist) die Volkswagen-Variante Das Auto. Im Prinzip nicht zu imitieren! Auch haben wir uns folgendes gemerkt: Guiness is good for you oder Vorsprung durch Technik.
Ob das bei power and productivity for a better life auch so gut funktioniert (das mit dem ‚Merken’) ist da noch die Frage.
- "Das Auto"
- "Guiness is good for you".
- "Vorsprung durch Technik".
Witz. Das heißt: Esprit!
Nicht ‚gemerkt‘ (also ‘nicht schön’) – nicht gut (non bene, non buono). Gerührt oder geschüttelt. Und wir wissen sofort, wo wir uns befinden!
Der Slogan muss Witz (wit) haben und müsste eigentlich mindestens durch die Schreibstube eines William Shakespeare, um echten und zeitlosen Bestand zu haben. Doch soweit wollen wir den Stein nicht werfen.
- Poetik in der praktischen Anwendung.
- Gebrauchskunst.
Doch was ist wirklich 'cool'?
Sachlichkeit kann auch punkten, sofern ein gerüttelt Maß an Emotion dabei ist. Oder man schafft tatsächlich den Sprung in den Kopf des Konsumenten, indem man seine Sollgedanken ausspricht, ‚mit seinem Munde redet‘.
Dann heißt es nicht mehr: WIR sind IHRE Bank sondern MEINE Bank. Web Language. Ok. Cool sollte man immer sein. Also witty – etwa im Sinne des Barden.
- "Meine Bank".
Supergeil.
Supergeil für Edeka funktioniert nur, wenn dahinter eine Story steht. Die ist natürlich klasse und echte Kunst, nicht nur wegen des Hauptdarstellers, vor dem wir den Hut ziehen.
Die TV-kurz und die Web-Lang-Alternativen, bei Edeka zugegebenermaßen zwei komplett unterschiedliche Dinge, repräsentieren schließlich nur den Übergang in diese neue Slogan-Welt.
- "Supergeil".
Tief verwurzelt.
Dass dort die Story zuhause ist, kann nur als ein Gewinn für die Kunst verstanden werden.
Tief witzig und tief romantisch, tief bewegend und tief interessierend – das sind die Zutaten, welche tausende von Jahre alt und in neuen Schläuchen heute wieder aufbereitet werden. Weitere Zutaten sind Sprache, Musik, Romanze, Liebe, Freiheit – und natürlich Commedia del Arte.
- Die Wurzeln liegen immer in der Historie. Irgendwie.
Keine Romantik am falschen Platz.
Klingt einfach? Ist es aber nicht. Es sind ja bekanntlich die Zwischentöne die alles entscheiden. Diese Töne müssen natürlich zum Leitmotiv der Musik passen.
Es macht keinen Sinn, dass ein Metallunternehmen, das vorwiegend Rohre herstellt und den gewerblichen Kunden im Auge hat auf Witz und Tollerei aus ist (mit Verlaub!). Auch Romantik käme vielleicht nicht so gut.
Starke Gefühle.
Umgekehrt gilt, im B2P-Bereich nicht strikt sachlich daherzukommen.
Imagination at work ist so schlecht nicht und auch science for a better life oder power and productivity for a better world beinhalten extrem starke Gefühle. Wenn man dem Slogan bis maximal eine Dekade Lebenszeit zuerkennt, darf man ruhig etwas überaktuell sein.